Une vidéo publiée sur le compte Instagram de Samsung Nouvelle-Zélande met en scène un homme nommé Tim Cook, agent immobilier chez Harcourts à Palmerston North, qui déplie un Galaxy Z Fold 8 et vante ses mérites. La publication est assortie d’une légende indiquant que « Tim Cook a une annonce » et que, pour une fois, elle concerne le Galaxy. La séquence s’inscrit dans la campagne mondiale « Welcome to Foldables », lancée le 8 septembre, la veille de la présentation de l’iPhone Duo par Apple.
Une campagne mondiale et un message assumé
Samsung ne dissimule pas son intention : rappeler son antériorité sur le marché du pliant. Le Galaxy Z Fold 8, au format passeport, est sorti en juillet, soit deux mois avant l’iPhone Duo, présenté le 9 septembre. Le modèle Samsung est déjà disponible en rayon, tandis que le pliant d’Apple n’est annoncé livrable que le 23 octobre. La campagne « Welcome to Foldables » a été déployée sur des écrans à Times Square, Piccadilly Circus, à la gare de Shibuya et à COEX à Séoul, avec le mot-dièse #SwitchToGalaxy.
La vidéo néo-zélandaise n’est pas un cas isolé. Elle s’ajoute à une longue série de publicités comparatives signées Samsung, notamment une séquence de septembre 2022 où une utilisatrice finissait chez un thérapeute après avoir acheté « le même téléphone encore et encore », ou la campagne « Growing Up » de 2017 qui suivait un utilisateur d’iPhone sur dix ans de frustrations. Samsung s’est aussi moquée de la disparition de la prise casque, du chargeur dans la boîte ou de l’encoche, avant d’adopter ces mêmes choix et de retirer discrètement certaines publications.
Un contexte qui affaiblit le clin d’œil
La mécanique repose sur une homonymie, mais elle se heurte à un fait : Tim Cook n’est plus le dirigeant d’Apple. John Ternus lui a succédé le 1er septembre, et c’est lui qui a présenté l’iPhone Duo. Samsung a donc mis en scène l’ancien patron d’un concurrent, huit jours après son départ, pour commenter un produit qu’il n’a pas lancé.
Le procédé soulève une seconde réserve : en imitant le style des vidéos préenregistrées d’Apple, fond blanc, tabouret, lumière douce, Samsung désigne lui-même ce style comme la référence du secteur. La parodie emprunte à ce qu’elle prétend dépasser.
La campagne intervient surtout à un moment où la position de Samsung sur le segment pliant est questionnée. Selon IDC, 17 millions d’iPhone pliants sont attendus en 2027, soit 40 % d’un marché que le seul Duo ferait passer de 21 à 27 millions d’unités, avec une part de Samsung qui reculerait de 40 à 32 % sans qu’elle vende un téléphone de moins. Réagir publiquement à un concurrent qui n’a encore livré aucun appareil interroge donc sur la confiance affichée.
Des arguments techniques négligés au profit de la moquerie
Sur le papier, le Galaxy Z Fold 8 dispose d’atouts face à l’iPhone Duo : 53 grammes de moins, 4,5 mm d’épaisseur une fois ouvert contre 5,2 mm, un tiroir SIM, l’accès à Galaxy AI et Gemini en France quand Siri AI n’y est pas disponible, sept ans de mises à jour écrites noir sur blanc, et un prix catalogue de 1 999 euros tombé à 1 599 en magasin, contre 2 339 euros pour un Duo qui ne baissera pas. Le Samsung l’emporte sur la balance, sur l’IA, sur le logiciel des applications tierces et sur le prix. Il perd sur l’IP68, sur l’écran sans reflets, sur la charnière et sur le polissage d’iOS 27, et présente les mêmes compromis photo que le Duo.
L’ironie de la situation tient aussi à la place occupée par le Fold 8 dans les premières prises en main du Duo : le modèle Samsung y est systématiquement cité comme point de comparaison, parfois comme meilleur choix, alors qu’Apple ne l’a jamais nommé. La campagne se concentre sur un iPhone qui n’est pas encore en rayon, laissant de côté les arguments chiffrés qui auraient pu porter le message.
Ce qui est confirmé et ce qui reste inconnu
Les faits établis sont la publication de la vidéo par Samsung Nouvelle-Zélande, le lancement de la campagne « Welcome to Foldables » le 8 septembre, la date de sortie de juillet pour le Galaxy Z Fold 8, la présentation de l’iPhone Duo le 9 septembre et sa livraison annoncée au 23 octobre. La succession de Tim Cook par John Ternus au 1er septembre est également documentée.
En revanche, on ignore si la consigne de la vidéo vient du siège de Samsung ou d’une équipe locale ayant saisi l’occasion de l’homonymie, et si le siège a validé ou simplement laissé faire. Aucune information ne permet non plus de connaître l’accueil réel réservé à cette campagne par le public ou son effet sur les ventes.