Le 7 septembre 2026, Samsung a publié un communiqué intitulé « Série Galaxy Z de Samsung : 7 ans d’innovation continue dans le domaine des smartphones pliables ». Le texte revient sur l’ouverture d’un « nouveau chapitre de l’industrie mobile » en 2019 avec le Galaxy Fold, premier smartphone pliable du constructeur coréen. Aucun concurrent n’est nommé, mais le contexte laisse peu de doute sur la cible : Xiaomi vient de dévoiler le Xiaomi 18 Fold, et Apple doit présenter son premier iPhone pliant le 9 septembre.
Un rappel stratégique à quelques jours d’un lancement majeur
Ce communiqué n’annonce aucun produit nouveau. Il rappelle simplement que Samsung fabrique des smartphones pliables depuis sept ans et que la gamme Galaxy Z a accueilli le Galaxy Z Fold 8 au cours de l’été. Mais le calendrier est tout sauf anodin. À deux jours de l’événement présumé d’Apple, Samsung cherche à rappeler au grand public et aux médias généralistes que le pliable n’est pas une invention de la marque à la pomme. Le message sous-jacent : ce format existe déjà depuis longtemps dans le catalogue de Samsung, avec un savoir-faire accumulé sur plusieurs générations.
La démarche illustre l’influence marketing d’Apple, capable de faire réagir un concurrent majeur par un simple effet d’annonce. Samsung sait que le 9 septembre, de nombreux consommateurs découvriront leur premier smartphone pliable avec l’iPhone. Il s’agit donc de préparer le terrain et de ne pas laisser Apple capter seule l’attention sur ce segment.
La notion de précurseur à nuancer
Samsung s’attribue volontiers le statut de précurseur, une posture méritée à plus d’un titre. La marque n’a pas été la toute première à commercialiser un smartphone pliable : la start-up Royole avait lancé son FlexPai dès octobre 2018, soit avant le Galaxy Fold, et Huawei avait présenté son Mate X la même année 2019. En revanche, Samsung a été le premier grand constructeur à imposer le format à grande échelle et à le fiabiliser au fil des générations. C’est ce travail de maturation qui lui permet aujourd’hui de revendiquer une certaine légitimité.
Un enjeu d’image plus que de technique
Derrière ce rappel historique, l’enjeu est essentiellement d’image de marque. Face à l’arrivée d’Apple sur le segment des pliables, Samsung cherche à conserver une association forte entre son nom et cette catégorie de produits. Le communiqué vise moins les initiés que le grand public, qui pourrait percevoir l’iPhone pliant comme une nouveauté radicale. En réaffirmant son antériorité, Samsung espère ancrer l’idée que le pliable est d’abord un concept qu’il a contribué à démocratiser.
Ce qui est confirmé : Samsung a publié ce communiqué le 7 septembre 2026, cite le Galaxy Fold comme son premier pliable et mentionne le Galaxy Z Fold 8. Ce qui reste inconnu, c’est l’impact qu’aura cette communication sur la perception des consommateurs, et surtout comment Apple répondra lors de sa conférence du 9 septembre. Une chose est sûre : la bataille des pliables ne se joue pas uniquement sur le terrain technique, mais aussi sur celui de la narration.